Một thương hiệu có “tính cách” rõ ràng sẽ dễ dàng tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Không chỉ góp phần tăng doanh số bán hàng, tính cách thương hiệu còn giúp xây dựng cộng đồng người tiêu dùng tiềm năng. Vậy chính xác tính cách thương hiệu là gì? Làm thế nào xây dựng tính cách thương hiệu gây ấn tượng? Ví dụ thực tế về tính cách thương hiệu là gì? Mời bạn cùng Tino Group khám phá những bí ẩn đằng sau tính cách thương hiệu qua bài viết dưới đây nhé!

Tính cách thương hiệu là gì?

Theo bài viết: “What is a Brand Personality, According to Marketers Who’ve Developed Them” của Caroline Forsey trên trang Blog.Hubspot.com, tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những đặc điểm, phẩm chất nhân cách mà người tiêu dùng gán cho thương hiệu. Nói cách khác, đây là cách bạn mô tả thương hiệu như một con người.

Tính cách thương hiệu được thể hiện qua những thông điệp, hình ảnh và các chiến dịch tiếp thị tổng thể của thương hiệu đó. Để xây dựng một thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo tính cách thương hiệu được nhất quán trên mọi kênh truyền thông.

Ví dụ, nếu tính cách thương hiệu là trẻ trung, năng động, bạn cần sử dụng những hình ảnh, ngôn ngữ phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Nhìn chung, tính cách thương hiệu là nền tảng cốt lõi để doanh nghiệp xây dựng nhận diện thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả, tác động tích cực đến quá trình bán hàng.

4 đặc tính trong tính cách thương hiệu

Một tính cách thương hiệu mạnh mẽ phải phù hợp với sản phẩm/dịch vụ và phong cách sống mà đối tượng mục tiêu hướng đến. Tuy nhiên, tính cách thương hiệu cũng mang tầm nhìn rộng lớn hơn. Dưới đây là 4 đặc tính tạo nên một tính cách thương hiệu bền vững.

#1. Tính rõ ràng

Tính cách thương hiệu rõ ràng, ngắn gọn giúp người tiêu dùng dễ dàng hiểu rõ thông điệp mà bạn muốn truyền tải. Ví dụ: Jeep là một thương hiệu hướng đến sự mạnh mẽ. Các quảng cáo và tài liệu tiếp thị của thương hiệu này sử dụng hình ảnh trực quan, làm nổi bật những địa hình hiểm trở, điều kiện thời tiết khắc nghiệt hoặc các tình huống đầy thử thách.

#2. Tính nhất quán

Branding nhất quán giúp hình ảnh thương hiệu được định vị tốt hơn trong tâm trí khách hàng. Theo thống kê, tính cách thương hiệu nhất quán góp phần làm tăng doanh thu lên 23%. Những thương hiệu tuân theo các nguyên tắc tính cách chung có khả năng gây ấn tượng và tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn. Fanpage trên mạng xã hội, chiến dịch và tài liệu tiếp thị đều phản ánh câu chuyện, tính cách, giọng điệu mà bạn xây dựng cho thương hiệu của mình.

#3. Tính gần gũi, thân quen

Người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu mà họ cảm thấy kết nối và gần gũi. Hơn 46% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều cho các sản phẩm từ thương hiệu mà họ tin tưởng. Nếu sở hữu một “tính cách” thân quen, gần gũi, thương hiệu của bạn sẽ dễ dàng chinh phục khách hàng.

#4. Tính dễ nhớ

Những thương hiệu có tính cách mạnh mẽ thường dễ nhớ và nhận biết hơn, làm tăng sức hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng. Có đến 82% người dùng tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến từ những thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc. Vì vậy, tạo dựng một trải nghiệm tích cực và tính cách thương hiệu nổi bật giúp bạn định vị vị thế của mình trong tâm trí khách hàng hiệu quả.

Mô hình Aaker – 5 nhóm tính cách thương hiệu

Mô hình Aaker là công cụ quan trọng trong việc phân tích và xây dựng tính cách thương hiệu do chuyên gia Marketing – Jennifer L. Aaker phát triển. Bà lần đầu giới thiệu mô hình Aaker qua tạp chí “Journal of Marketing Research” vào năm 1997. Mô hình Aaker bao gồm 5 nhóm cơ bản, giúp định hình và phân tích tính cách của một thương hiệu. Dưới đây là 5 nhóm chính của mô hình Aaker.

#1. Sự trung thực (Sincerity)

Các thương hiệu thuộc nhóm này thường mang tính cách đậm chất nhân văn, đáng tin cậy và gần gũi.

Ví dụ: Patagonia là thương hiệu nổi bật với những cam kết mạnh mẽ đối với việc bảo vệ môi trường, sử dụng các nguyên liệu bền vững. Các chiến dịch Patagonia thường nhấn mạnh tính trung thực và trách nhiệm xã hội.

#2. Hào hứng (Excitement)

Nhóm thương hiệu này đại diện cho sự sáng tạo, năng động và đầy cảm hứng. Các thương hiệu thuộc nhóm Excitement thường có phong cách “bụi bặm”, phá cách. Những chiến dịch tiếp thị của nhóm thương hiệu này sẽ tập trung vào sự tươi mới, năng động.

Ví dụ: Red Bull là thương hiệu điển hình của nhóm Excitement. Với các hoạt động thể thao mạo hiểm, chiến dịch quảng cáo sáng tạo, Red Bull luôn mang lại nguồn năng lượng hứng khởi.

#3. Chuyên nghiệp (Competence)

Nhóm Competence là các thương hiệu tập trung vào độ tin cậy, tính hiệu quả, chuyên môn cao và logic. Thương hiệu thuộc nhóm này thường được đánh giá cao về sự chuyên nghiệp, khả năng cung cấp các giải pháp hiệu quả cho khách hàng.

Ví dụ: Microsoft là thương hiệu nổi bật với độ tin cậy, chuyên môn cao trong các giải pháp công nghệ, từ hệ điều hành đến phần mềm văn phòng. Thương hiệu này luôn phản ánh sự chuyên nghiệp và tính năng cao.

#4. Thanh lịch (Sophistication)

Các thương hiệu thuộc nhóm Sophistication phản ánh sự sang trọng, quyến rũ và đẳng cấp. Nhóm này gây ấn tượng mạnh về sự tinh tế, cao cấp, thu hút những khách hàng đang tìm kiếm sự khác biệt và thời thượng.

Ví dụ: Chanel là một ví dụ tiêu biểu cho nhóm thanh lịch. Thương hiệu này cung cấp các sản phẩm thời trang sang trọng và chiến dịch quảng cáo tinh tế, thể hiện sự quyến rũ, đẳng cấp.

#5. Bền vững (Ruggedness)

Ruggedness mang lại cảm giác mạnh mẽ, bền bỉ và dẻo dai. Các thương hiệu thuộc nhóm này thường gắn liền với những hoạt động ngoài trời, thể hiện sự mạnh mẽ và khả năng chịu đựng.

Ví dụ: Thương hiệu Harley-Davidson tập trung xây dựng hình ảnh gắn liền với những chuyến đi dài, cuộc sống tự do, thể hiện sự mạnh mẽ và bền bỉ qua các sản phẩm của mình.

5 bước xây dựng tính cách thương hiệu gây ấn tượng

Để xây dựng tính cách thương hiệu một cách hiệu quả, bạn cần thực hiện quy trình gồm 5 bước nhằm biến các giá trị cốt lõi của công ty thành thương hiệu hướng ra bên ngoài. Dưới đây là cách thực hiện từng bước cùng ví dụ thực tiễn.

Bước 1: Xác định giá trị cốt lõi của công ty

Để bắt đầu xây dựng tính cách thương hiệu, bước đầu tiên bạn cần làm là xem xét kỹ các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bạn có thể mô tả những giá trị này bằng những từ, như tôn trọng, chính trực, đam mê, khiêm tốn, đồng cảm, sáng tạo hoặc vui vẻ. Tốt nhất, bạn nên tập trung vào một số giá trị sẽ tạo ra âm điệu đặc trưng cho tính cách thương hiệu của mình.

Ví dụ: Một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ hướng đến sự sáng tạo và đam mê. Do đó, tính cách thương hiệu của họ sẽ phản ánh sự năng động và đổi mới, với hình ảnh trẻ trung, tràn đầy năng lượng.

Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu của bạn

Cơ sở khách hàng cần kết nối với tính cách thương hiệu của bạn. Nếu bán cho những người đam mê thể thao mạo hiểm, bạn có thể áp dụng một tính cách giàu năng lượng. Nếu bán cho các bác sĩ, bạn có thể hưởng lợi từ tính cách cẩn trọng và chi tiết. Việc điều chỉnh các đặc điểm thương hiệu với những đặc điểm của khách hàng có thể tạo ra mối quan hệ bền chặt và dẫn đến sự trung thành cao đối với thương hiệu trong dài hạn.

Ví dụ: Một thương hiệu thời trang hướng đến giới trẻ có thể sử dụng tính cách thương hiệu vui tươi, sáng tạo và dễ tiếp cận để thu hút khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo ra sự kết nối chặt chẽ với họ.

Bước 3: Phác thảo tính cách thương hiệu

Xây dựng một định nghĩa về tính cách thương hiệu mà bạn có thể chia sẻ với đội ngũ của mình bằng cách chọn những từ chính xác mô tả và không mô tả thương hiệu của bạn. Chọn 3 đến 5 từ định nghĩa – chẳng hạn như vui vẻ, dễ tiếp cận hoặc chăm chỉ – để miêu tả tính cách thương hiệu và các từ ngược lại để làm rõ những gì không phải thương hiệu – chẳng hạn như nghiêm túc, sang trọng hoặc nhẹ nhàng. Những thuật ngữ này sẽ giúp mọi người trong công ty tưởng tượng ra “người thương hiệu” của bạn là ai.

Ngoài ra, bạn cũng cần tránh sử dụng các tính từ mà không thương hiệu nào muốn xác định, chẳng hạn như kiêu ngạo, ác ý hoặc chậm chạp. Thay vào đó, bạn hãy chọn những đặc điểm có thể là khát vọng cho các thương hiệu khác nhưng không phải của bạn, chẳng hạn như không tôn trọng hoặc nghiêm túc. Tập trung vào những điều đơn giản này sẽ giúp chiến lược Marketing của bạn dễ dàng chạm đến cảm xúc của khách hàng.

Ví dụ: Thương hiệu IKEA định nghĩa tính cách của mình là thân thiện, sáng tạo và thực tế. Họ tránh những từ như xa hoa hoặc phức tạp. Điều này giúp nhân viên dễ dàng hình dung và thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách nhất quán.

Bước 4: Tạo hướng dẫn phong cách thương hiệu

Một hướng dẫn phong cách thương hiệu sẽ giúp đội ngũ bán hàng và Marketing – bộ phận đại diện cho thương hiệu trở nên nhất quan, đồng bộ. Bạn có thể cung cấp các hướng dẫn thương hiệu cụ thể và cần được thực hiện, bao gồm: màu sắc thương hiệu, phông chữ thương hiệu, logo thương hiệu, giọng điệu thương hiệu, câu chuyện thương hiệu và bất kỳ yếu tố nào khác có thể phản ánh đặc điểm tính cách.

Bản hướng dẫn phong cách cần liên kết với hình ảnh của người mà bạn tưởng tượng ra khi xây dựng tính cách thương hiệu. Nếu xác định thương hiệu của mình hướng đến sự thanh lịch, bạn hãy chọn một đối tượng thực tế để xem họ biểu hiện tính cách của mình như thế nào trước công chúng.

Ví dụ: Starbucks có hướng dẫn phong cách chi tiết bao gồm các quy tắc về sử dụng logo, màu sắc và cách thể hiện trên các kênh truyền thông xã hội để đảm bảo hình ảnh thân thiện, dễ tiếp cận và bền vững.

Bước 5: Đào tạo đội ngũ bán hàng và Marketing

Để thực hiện hoàn toàn chiến lược thương hiệu dựa trên tính cách, bạn cần đảm bảo sự đồng thuận từ đội ngũ của mình. Trong bước này, bạn hãy giải thích tại sao tính cách thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp và cách mà yếu tố này giúp kết nối với khách hàng. Bạn có thể sử dụng hướng dẫn phong cách mới được tạo ra, hướng dẫn họ cách tích hợp các đặc điểm tính cách thương hiệu vào tất cả các chiến dịch bán hàng và Marketing.

Ví dụ: Tại Apple, nhân viên bán hàng được đào tạo để giao tiếp theo cách thể hiện sự đổi mới và tinh tế của thương hiệu, đảm bảo mọi tương tác với khách hàng đều phản ánh đúng tính cách thương hiệu.

Không chỉ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh, tính cách thương hiệu còn góp phần kết nối sâu sắc với khách hàng. Qua bài viết trên, Tino Group hy vọng bạn đã hiểu rõ tính cách thương hiệu là gì. Đừng quên theo dõi Tino group để đón đọc những bài viết hay và hữu ích khác bạn nhé!

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Adobe Express. (2023, October 23). Brand personality: traits, examples, and how to define it. Adobe.com. https://www.adobe.com/express/learn/blog/brand-personality
2. Matthew Paul. (2024, June 22). Brand Personality: Definition, Examples, and How to Define Yours. Thebrandingjournal.com. https://www.thebrandingjournal.com/2022/08/brand-personality/#Why_is_brand_personality_important
3. Caroline Forsey. (2021, November 01). What is a Brand Personality, According to Marketers Who’ve Developed Them. Blog.hubspot.com. https://blog.hubspot.com/marketing/what-is-brand-personality
4. Shopify Staff. (2023, Apr 20). What Is Brand Personality? How To Define It, With Examples. Shopify.com. https://www.shopify.com/blog/brand-personality

Những câu hỏi thường gặp