Coca-Cola – một cái tên đã quá quen thuộc với hàng tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới. Nhưng điều gì đã khiến một loại nước giải khát đơn thuần trở thành biểu tượng văn hoá toàn cầu? Câu trả lời nằm ở bản đồ định vị thương hiệu Coca-Cola. Hãy cùng Tino Group khám phá hành trình xây dựng đế chế tỷ đô của thương hiệu này, bạn nhé!

Giới thiệu bản đồ định vị thương hiệu Coca-Cola

Coca-Cola là ông lớn thống trị thị trường nước giải khát toàn cầu với một hành trình phát triển đầy ấn tượng. Chính thức ra mắt thị trường vào năm 1886, Coca-Cola ban đầu được biết đến như một thương hiệu cung cấp thuốc trị các loại bệnh, như nghiện morphine, rối loạn thần kinh hay khó tiêu. Đây là sản phẩm chứa chiết xuất hạt Kola châu Phi do John Pemberton phát triển.

Bản đồ định vị thương hiệu của Coca-Cola đã đưa công ty chinh phục đỉnh cao ngành nước giải khát. Tuy nhiên, Coca-Cola không phải lúc nào cũng là gã khổng lồ nước giải khát như chúng ta biết ngày nay. Phải đến nhiều năm sau, Coca-Cola mới trở thành một công ty nước giải khát thực thụ. Hiện tại, Coca-Cola được công nhận là thương hiệu nước giải khát lớn nhất thế giới với độ phủ sóng đến hơn 200 quốc gia. Vào năm 2020, Coca-Cola giữ vị trí thứ 6 trong top các thương hiệu giá trị nhất thế giới.

Bên cạnh việc phân phối các sản phẩm đóng gói quen thuộc như Coca-Cola Classic và Coca-Cola Light, công ty còn hoạt động theo mô hình kinh doanh B2B, cung cấp siro cho các nhà đóng chai trên toàn cầu.

Sự thành công rực rỡ của Coca-Cola không chỉ xuất phát từ chất lượng sản phẩm mà nhờ vào một chiến lược định vị thương hiệu độc đáo. Thay vì tập trung vào các đặc tính sản phẩm, Coca-Cola đã khéo léo xây dựng hình ảnh gắn liền với niềm vui, hạnh phúc và những khoảnh khắc đáng nhớ. Cách tiếp cận về mặt cảm xúc này đã giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Tuyên bố định vị của Coca-Cola

Định vị thương hiệu là chiến lược xác định cách một sản phẩm trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giữa “biển trời rộng lớn”. Dù thị trường nước giải khát không phải lúc nào cũng lớn như hiện tại, nhưng Coca-Cola cũng đã trải qua những giai đoạn cạnh tranh cực kỳ khốc liệt. Chính vì thế, Coca-Cola buộc phải tìm cách thể hiện điểm khác biệt so với các thương hiệu hàng đầu. Mục tiêu của Coca-Cola là vừa sở hữu điểm tương đồng, vừa tạo ra điểm bán hàng độc đáo hơn so với những thương hiệu cùng phân khúc.

Hầu hết các hãng đồ uống đều áp dụng chiến lược tiếp cận khách hàng tương tự nhau khi định vị thương hiệu. Một số cái tên đáng chú ý như Pepsi hay Redbull đều hướng đến những giá trị như sự tươi mát, nguồn năng lượng dạt dào hay sức sống mạnh mẽ. Đây là minh chứng cho việc định hình thương hiệu tương đồng nhau.

Trong khi đó, Coca-Cola vượt xa những điều cơ bản như là hứa hẹn về một thức uống giải khát hoàn hảo. Thương hiệu định vị mình là công ty nước giải khát “nguyên bản” thông qua tiến trình lịch sử dày và nền tảng chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Không giống như những thương hiệu khác, họ đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.

Coca-Cola mang đến cho khách hàng niềm hạnh phúc, sự vui vẻ và cơ hội trở thành một phần của cộng đồng toàn cầu. Các chiến lược quảng cáo và xây dựng thương hiệu của công ty đều xoay quanh cộng đồng, niềm đam mê và trải nghiệm. Công ty cũng định vị mình là một thương hiệu “cao cấp”.

Dù hiện tại có nhiều sản phẩm rẻ hơn trên thị trường, Coca-Cola – có mức giá cao hơn – vẫn giữ vững vị thế của mình nhờ vào hương vị độc đáo và giá trị thương hiệu. Hơn nữa, so với những thương hiệu khác, Coca-Cola không ngừng thử nghiệm. Họ liên tục giới thiệu các phiên bản sản phẩm mới để thu hút nhiều thế hệ và đối tượng khách hàng khác nhau.

Phân khúc thị trường Coca-Cola: Phân khúc khách hàng

Để hiểu rõ hơn về chiến lược tiếp thị và bản đồ định vị Coca-Cola, việc phân tích các phân khúc thị trường cũng rất quan trọng. Coca-Cola đã áp dụng phương thức tiếp cận tinh vi, nhắm đến 4 nhóm phân khúc khách hàng khác nhau, bao gồm: nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý học.

#1. Phân khúc nhân khẩu học

Coca-Cola hướng đến nhóm đối tượng khách hàng đa dạng, bao gồm cả người trẻ và người trưởng thành, từ khoảng 10 – 40 tuổi. Với nhiều loại sản phẩm khác nhau, Coca-Cola đã đáp ứng nhu cầu của giới trẻ cũng như người lớn. Thương hiệu đầu tư vào nhiều kênh truyền thông khác nhau, từ truyền thống truyền thống đến quảng cáo truyền hình, tiếp thị kỹ thuật số, nhằm tiếp cận mọi đối tượng khách hàng.

#2. Phân khúc địa lý

Dù có mặt trên toàn thế giới, Coca-Cola tập trung chủ yếu vào các khu vực đô thị. Hiện tại, khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi dẫn đầu về doanh số sản phẩm, chiếm 28% thị phần. Tuy nhiên, thị trường Bắc Mỹ vẫn đóng góp lớn nhất về doanh thu cho Coca-Cola với tỷ lệ 36,5%. Công ty điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phù hợp với khẩu vị và giá trị của người tiêu dùng ở từng khu vực, đồng thời sản xuất các sản phẩm đặc biệt cho một số quốc gia nhất định.

#3. Phân khúc hành vi

Coca-Cola hướng đến những khách hàng dễ gần, cá tính và yêu thích sự vui tươi. Không chỉ tập trung vào khách hàng trung thành, Coca-Cola còn hướng đến những người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm theo thời vụ. Coca-Cola muốn truyền cảm hứng cho mọi người trải nghiệm “phía bên kia cuộc sống” của thương hiệu. Công ty cũng đầu tư mạnh vào nghiên cứu để hiểu rõ hơn về quan điểm và ý định của khách hàng.

#4. Phân khúc tâm lý

Phân khúc tâm lý học của Coca-Cola tập trung vào những khách hàng thuộc các nhóm “Aspirer” (người có khát vọng), “Succeeder” (người thành công) và “Explorer” (người khám phá). Coca-Cola đặc biệt nhắm đến những cá nhân “conscious progressive” (tiến bộ và có ý thức), những người đánh giá cao sự độc lập và phát triển cá nhân. Điều này được thể hiện qua các chiến dịch tiếp thị như “Share a Coke” và cam kết của công ty đối với sự phát triển bền vững, đổi mới.

Vị thế của Coca-Cola – đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường

Coca-Cola hiện là “ông lớn” đứng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trên toàn cầu. Với giá trị thương hiệu và định vị vững vàng, Coca-Cola đã xây dựng một đế chế đồ uống lớn mạnh. Tuy nhiên, vị thế dẫn đầu này không đồng nghĩa với việc Coca-Cola không có đối thủ cạnh tranh.

PepsiCo được xem là “đối thủ truyền kiếp” của Coca-Cola. Cả hai thương hiệu sở hữu danh mục sản phẩm và thị trường mục tiêu tương đồng, tạo nên một cuộc chiến không khoan nhượng kéo dài hàng thập kỷ. Thậm chí, Pepsi còn thực hiện các thử nghiệm mù để chứng minh sự ưu việt của sản phẩm so với Coca-Cola. Dù vậy, Coca-Cola vẫn giữ vững ngôi vị quán quân với thị phần 46,3% tại thị trường nước giải khát có gas tại Hoa Kỳ, trong khi PepsiCo chỉ đạt 25,6% vào năm 2021.

Bên cạnh PepsiCo, Coca-Cola còn đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu khác, như Keurig Dr Pepper, Tetra Pak và Red Bull. Dù vậy, với sức mạnh thương hiệu và kinh nghiệm dày dạn, Coca-Cola vẫn giữ vị trí dẫn đầu và tiếp tục khẳng định giá trị thương hiệu của mình trên toàn cầu.

Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola

Coca-Cola sở hữu một chiến lược tiếp thị toàn diện và sáng tạo. Thương hiệu tận dụng đa dạng kênh và phương pháp khác nhau, từ quảng cáo truyền hình, hợp tác với Influencers, chiến dịch xây dựng thương hiệu số đến các chiến lược kỹ thuật số.

Điểm nhấn trong chiến lược tiếp thị Coca-Cola là xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với lối sống thay vì tập trung vào sản phẩm. Slogan như “Real Magic”, “Open Happiness” hay “Choose Happiness” là minh chứng rõ nét cho chiến lược này.

Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng không ngừng đổi mới khi liên tục ra mắt những dòng sản phẩm mới, như Coca-Cola cà phê, Coca-Cola nước tăng lực và các hương vị độc đáo khác nhằm kích thích sự tò mò của khách hàng. Thương hiệu cũng chú trọng vào việc điều chỉnh chiến dịch tiếp thị theo từng khu vực địa lý, như dùng hình ảnh cricket cho quảng cáo tại Ấn Độ và bóng đá cho Anh và Mỹ.

Một trong những chiến dịch thành công nhất của Coca-Cola là “Shake a Coke”. Chiến dịch này khuyến khích khách hàng tìm kiếm chai hoặc lon Coca-Cola có in tên riêng của mình. Không chỉ giúp tăng doanh số, chiến dịch này còn tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội với hashtag: #shakecoke.

Ngoài ra, Coca-Cola còn hợp tác với các công ty và tài trợ cho những sự kiện lớn, như thế vận hội Olympic và chương trình American Idol. Đây là cách giúp thương hiệu tăng độ phủ sóng và hình ảnh của mình.

Chiến lược tiếp thị “One Brand” của Coca-Cola

Coca-Cola đã mở ra một chiến lược mới bằng cách triển khai chiến dịch “One Brand”. Mục tiêu của chiến dịch này là thống nhất và tăng cường sức mạnh cho toàn bộ danh mục sản phẩm của mình.

Thay vì quảng bá riêng lẻ từng sản phẩm, Coca-Cola đã tập trung vào việc tạo nên một diện mạo đồng nhất qua việc điều chỉnh bao bì và vật liệu tiếp thị. Nhờ đó, khách hàng có thể nhận diện rõ hơn về sự đa dạng của sản phẩm dưới một thương hiệu chung.

Bên cạnh đó, việc thay đổi slogan từ “Open happiness” thành “Choose happiness” nhấn mạnh quyền lựa chọn của người tiêu dùng và khẳng định cam kết đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.

Để nâng cao nhận thức về sản phẩm, Coca-Cola đã đầu tư vào những tài liệu tiếp thị nhằm cung cấp thông tin chi tiết về thành phần, đặc điểm của từng loại đồ uống. Điều này giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa các sản phẩm và đưa ra lựa chọn phù hợp.

Với chiến lược “One Brand”, Coca-Cola không chỉ tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng bằng cách đáp ứng đa dạng nhu cầu và sở thích.

Tóm lại, chiến lược “One Brand” của Coca-Cola là một bước đi táo bạo nhằm tăng sức mạnh thương hiệu, nâng cao nhận thức khách hàng và mở rộng cơ hội kinh doanh.

Khám phá bản đồ định vị thương hiệu Coca-Cola

Bản đồ định vị thương hiệu Coca-Cola đã giúp thương hiệu trở nên nổi bật giữa vô số đối thủ cạnh tranh trong một ngành công nghiệp không ngừng phát triển. Thành công của Coca-Cola không phải là ngẫu nhiên mà là kết quả của một loạt các chiến lược tỉ mỉ và sáng tạo.

Từ việc thiết kế logo cho đến cách sử dụng bao bì và các sản phẩm khác nhau trên toàn thế giới, Coca-Cola đã luôn cố gắng khẳng định mình không chỉ là một công ty tiên phong mà còn là một thương hiệu về lối sống, cam kết mang lại những trải nghiệm độc đáo cho mọi người từ mọi khu vực và phân khúc.

Di sản lịch sử kết hợp với sự đổi mới không ngừng là nền tảng vững chắc cho thương hiệu Coca-Cola. Công ty luôn tìm kiếm những thị trường mới và cách thức mới để thể hiện giá trị độc đáo của mình.

Điều quan trọng nhất là khả năng kết nối với khách hàng của Coca-Cola. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, công ty xây dựng một trải nghiệm đầy cảm xúc thông qua các chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu, biến Coca-Cola trở thành một cái tên quen thuộc trên toàn cầu.

Tóm lại, bản đồ định vị thương hiệu của Coca-Cola được xây dựng trên nền tảng của di sản, đổi mới và sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu này đã thành công trong việc định vị mình không chỉ là một sản phẩm mà còn là một phần của lối sống.

Nhìn chung, bản đồ định vị thương hiệu của Coca-Cola được xây dựng trên ba trụ cột chính: di sản lịch sử, đổi mới không ngừng và khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Chính sự kết hợp hoàn hảo của các yếu tố này đã giúp Coca-Cola trở thành một thương hiệu toàn cầu. Hy vọng những thông tin trên đã giúp bạn hiểu rõ về bản đồ định vị thương hiệu Coca-Cola. Đừng quên theo dõi Tino Group để đón đọc thêm những bài viết hữu ích khác bạn nhé!

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Stewart Hodgson. The Coca-Cola brand positioning strategy, segmentation and targeting. Fabrikbrands.com. https://fabrikbrands.com/branding-matters/brand-strategy/coca-cola-brand-positioning-strategy-segmentation-and-targeting/
2. Boardmix. Coca-Cola Segmentation, Targeting, and Positioning. Boardmix.com. https://boardmix.com/analysis/coca-cola-segmentation-targeting-and-positioning/
3. Irimayi Muzorewa. (2023, Oct 31). Coca-Cola: The importance of brand positioning and differentiation. Linkedin.com. https://www.linkedin.com/pulse/coca-cola-importance-brand-positioning-irimayi-muzorewa-4ungf

Những câu hỏi thường gặp